导语
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2022 年，教育行业进入了多元化发展的新阶段。以抖音为代表的短视频平台成为了线上教育流量增长的新引擎，知识创作者们正在通过短视频+直播的形式，为教育形式注入新的活力。
高速增长的知识内容背后，知识创作者们也面临着经营线索有效性低、广告投放链路长、直播间人气低等诸多行业难题，如何帮助知识创作者们破局？
一、知识内容需求旺盛，教育行业呈现“新变”
据抖音联合巨量算数发布《2022抖音知识年度报告》数据，2022年1月-10月，抖音知识类视频累计播放量超过 5.5 万亿次，平均每个用户每天播放30次知识内容；平台共发布了28亿条知识类内容作品，增长率高达35.4%；抖音上的知识视频及图文内容被用户分享了126亿次。
日益增长的的知识内容消费热情背后，知识创作者的数量也在爆发式增长。目前，抖音平台上万粉的知识达人已经突破50万人，同比增长超过70%；知识创作者与教育机构保持高增速增长势头，万粉以上的知识创作者整体规模增幅超90%。
知识内容之外，2022年抖音电商业务在用户观看时长和 GMV 上都实现了新突破。知识内容和抖音电商的双增长，为教育行业的未来带来巨大的想象空间，抖音俨然已经成教育赛道上不可或缺的平台级玩家。
在教育多元化以及全域兴趣电商的刺激下，教育行业正呈现出技术、内容与经营层面的“新变”。
与此同时，巨量引擎教育行业也在不断输出扶持活动，帮助知识创作者链接用户增长与商业价值。以“抖in领学官”为例，截至目前，已连续走过五季的抖in领学官项目，吸引了海量知识创作者开播领学，平台IP影响力深度渗透教育行业，为知识创作者进行线上转型、积极创收提供了增长新方向。
数据统计，用户目前对于教育内容的需求要大于供给。2022年抖音教育行业视频量同比增长超过27%，而视频播放量同比增长51%，知识内容还有巨大的发展空间，平台格局尚未形成，无论是素人还是新入场的机构都仍有机会。
其次，作为知识创作者与用户进行知识分享互动、长效获客的主要阵地，2022年抖音教育相关的企业号数量同比增长超过60%，企业号正帮助知识创作者们获得更多的经营线索，降低知识创作者们的经营成本。
最后，图书在 2022 年成长为了抖音电商的四大特色类目之一，整体增长超过 40%。直播日益成为图书营销中不可或缺的重要工具。
高速增长的知识内容背后，知识创作者们也面临着经营线索有效性低、广告投放链路长、直播间人气低等诸多行业难题。基于这些行业新趋势，巨量引擎将借助平台能力，以“扎根生态，做好经营”为主线，将在2023 年发力知识付费、线索经营以及图书赛道，帮助知识创作者解决经营上的难题，挖掘教育行业在抖音的新增量。
经历过不确定性，“品牌”这个词又被更多放大在教育企业面前，我们也欣喜地看到品牌在流量红利逐渐消退之后，成为撬动教育生意增长的新支点，从内容+、交易+、搜索+三大场域发力，夯实教育品牌星品效联动、电商Bigday经营、搜索场景承接等系统化营销体系，再以云图助力企业沉淀品牌数据资产、加速人群流转，赋予教育企业更全域的品效一体化营销能力。
二、付费直播，知识付费的新趋势
2022年，知识付费市场收入规模接近700亿，知识付费用户规模突破了5亿人，越来越多的线下的课程内容正在向线上迁移。
豆神教育早在 2018 年底就开始探索教育内容与抖音的结合。截止目前，豆神教育已经孵化了100 多个主播，矩阵账号粉丝累积达到 1800 万。豆神教育正在通过旗下的抖音名师IP矩阵创造其在在线教育上的新增量。
如今抖音的教育内容中，直播已经成为一个不可或缺的内容形式。目前抖音上的知识达人日均开播场次达到7万场，每日观看知识达人直播的用户达到7200万，增速超过100%。更加值得关注的是，知识作者直播间的人均看播时长要比大盘高出31%，即相对于其他类型的直播，用户在知识直播间愿意花出自己更多时间。
但由于直播分发形式存在相对碎片化和随机化的问题，以及头部账号的虹吸效应，中小的知识创作者也不可避免地遇到了用户留存率不高、人气不高等问题。基于此，抖音推出了付费直播新功能，为知识创作者和教育机构开拓了新的增长空间。
相较于传统的直播模式，付费直播客户画像更加清晰、转化链路更具优势，可以通过预售门票、试看、召回与付费等步骤，精准圈定高意向用户并促成转化。对中小知识创作者来说，付费直播就像是一种“召回”机制，能够在直播前对用户起到“约定”和“强提醒”的作用。此外，付费直播还会帮助知识创作者做直播的时候就有收入，降低中小知识创作者面临的 ROI 压力。
未来，付费直播还将持续扩展应用场景，为抖音的知识创作者与教育机构提供丰富的知识付费营销工具，提高整体转化效率。
三、线索经营，进一步提升广告效率
在宏观环境的压力下，教育行业普遍存在的线索有效性低、用户需求降级、电商转型难等问题，巨量引擎基于以往的探索和实践案例，从前端出发，探索从表单线索模型到电商线索模型的转型方式，让教育行业的线索不止步于简单的表单收集，而是延展到全域兴趣电商的广阔生态。
从广告上来说，就是要做得更简单、更有效果、更高效，缩短广告链路，降低投放成本，提升整体的 ROI。在经营层面上，通过电商阵地经营，探索低价课和高价课的共存生态，打造既有线索模式，也能贡献GMV的电商经营模式。
同时，在“降本增效”成为主旋律的当下，精细化运营将成为知识创作者为建立护城河的关键。首先，知识创作者要完成从“获新客”到“促复购”的思想转变，注重长期的用户价值，提升自己的运营效率。并以内容为先，形成自己的壁垒。其次，在私域阵地日益重要的当下，做好私域和公域的联动，可有效优化私域生态，形成“直播拉新，沉淀私域；经营私域，反哺直播”的良性循环。
四、全域兴趣电商助力图书赛道
依托兴趣电商、内容、技术、流量的优势，图书行业在短视频中找到自己全新的发展方式，根据中国出版协会数据显示，短视频电商已经成为2022年新书发布最重要的一个渠道。在图书的外部市场增长乏力的当下，抖音的图书市场却呈现了一个蓬勃发展的态势。
目前，抖音图书销售订单量已突破2.5亿单，直播、短视频分别带动图书 GMV同比增长44%、41%，值得关注的是，抖音图书 2022 年的直播增长已经高于短视频的增长。
抖音图书行业的蓬勃发展，得益于高价值人群的渗透、商业化流量的引导与商家自营业务的成熟。值得关注的是，商业化流量引导成交是图书生意增长主因：广告成交中AD占比达46%，直播、短视频中广告流量引导GMV同比增长118%、292%。
目前，图书的 GMV 来源于两个场景——货架场景和内容场景。内容场景包括短视频和直播，而让用户“主动搜”和“主动逛”的货架场景逐渐成为图书生意增长的重心。
一方面，巨量引擎聚焦用户“主动搜”行为，通过标题优化、商品优化，提高泛搜索优先展现率；另一方面，巨量引擎聚焦“主动逛”行为，鼓励商家通过短视频吸引用户进店，并通过“猜你喜欢”、频道运营提高转化率。
2023年，抖音在图书上的预算和扶持政策将会更多用于人群的拓展，让平台上的好书、新书被更多人看见。
未来，巨量引擎将持续聚焦知识内容生态、线索经营和图书电商，随着其在教育行业持续投入，抖音平台上的护城河将被进一步加宽，教育行业也将迎来更多新的增量市场。
