来源|多知网
作者|王上
图片来源|腾讯广告
(资料图)
当下社会，知识成为重要的生产力。学习成为获取和应用知识的主要方式，这不仅是职业发展的必备条件，还是个人综合能力和竞争力的关键。同时，随着产业结构的调整，“人口红利”正转变为“人才红利”，越来越多的人正将“学习力”转化为价值，实现自我提升。
学习已经不再是局限于特定群体和特定阶段的求知过程，而是每个人都持续践行的自我提升方式。然而，不同阶段的人群对学习的诉求有所不同。
《2023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南》(以下简称“报告”)显示，少年阶段(0-18岁，00后为代表)及中老年阶段(40岁及以上，80后之前)的学习内容的侧重主要以兴趣型学习为主，能力型学习为辅。而青年阶段(18-40岁，80后 90后为代表)的学习内容侧重则正好相反，以能力型学习为主，兴趣型学习为辅。
这为教育行业提供了一个可以参考的用户画像轮廓。对于教育行业来说，“转型”是这两年的主旋律，各家均在寻求多元路线发展。而未来，针对不同年龄层的人群推出不同的商品和服务，将成为教育行业的重要课题。
01
全民自我提升意识觉醒，各阶段学习人群各取所需
全民学习时代，学习成为了挖掘个人潜能的重要方式，通过学习，个人可以不断扩展知识领域、培养技能、探索兴趣爱好，从而提升自己的综合素养。
报告显示，新一代的家长希望孩子能够全面提升综合素养，音乐、逻辑思维、书法培训类课程更受青睐。报课决策阶段，家长作为少儿阶段付费决策群体，微信成为其获取信息的主要渠道，其次短视频和社区内容平台是第二大信息获取渠道。
而在18岁至40岁的人群中，一大部分为职场中坚力量，他们在学历提升和拓宽多领域知识面上有强烈的诉求，其中超8成人群一年内学习2门及以上的课程，9成以上人群年度教育预算超1000元，1000-5000元的年度预算集中度较高。
不过，他们的学习时间更为碎片化，更倾向通过在线视频课程或线上线下融合教学的方式进行学习，灵活安排学习的时间、地点。在报课决策阶段，职场人会重点参考微信和社区内容平台，并综合熟人种草和自我偏好进行决策。
40岁以上的中老年人群的学习偏好则以拓宽兴趣爱好和社交为主。报告显示，48% 的中老年学习人群一年内会学习至少2门课程，且教育年度预算多集中在1000-5000元之间，学习培训意识较强。在报课决策阶段，微信和短视频是中老年人获取信息的主要来源，其中31%的人通过微信视频号了解教育机构信息。
综上所述，从学习特点和投入可以看到，全民学习意识日益增强，且每个阶段的特点鲜明、目标明确，给教育机构课设提供了样本参考；在信息获取方面，微信成为各个阶段人群报课决策的重要渠道，教育机构可在微信进行重点布局。此外，短视频和内容社区的作用也不可小觑。
02
教育行业寻求多元发展路径，精细化运营与前瞻洞察成关键
回看教育机构的发展变化，“转型”成为了近三年行业发展的主旋律，各大机构都在寻求新的增长点。一方面不断扩科拓品，素质兴趣类教育和职业教育成为重要方向;另一方面部分企业探索电商化取得了一定成效。在“殊途同归”的情况下，如何找准用户需求、精细化运营成为关键点，这就需要针对不同人群有不同的解决方案。
1）少儿赛道如何做好兴趣电商化探索？
报告显示，以18岁以下人群为主要培训对象的教育机构，当前营销难点集中于对其决策群体家长人群的触达与转化，如营销创意枯竭，高曝光低ROI难转化等问题。
以新东方东方甄选为代表的企业，证明了教育兴趣电商化的成功，“优质内容”跃升为直播带货起量的关键点之一。而直播带货则成为教辅资料、图书、文具等教育产品的重要销售渠道，教育兴趣电商化初具规模，实物图书、教辅盒子等成为主流的引流品。
对于教育商品而言，“内容”是基础，如何差异化引流及转化是核心。对此，腾讯广告给出的解决方案是加强兴趣电商化的探索。
首先是选品，如何助力商品起量与ROI平衡?腾讯广告可为机构提供定制化的打法，选择不同类型、不同定价、不同套组的产品进行投放，多维测试定位爆品。
选定爆品的下一步即打通链路，在链路优化方面，微信小程序是当前素质兴趣类课程产品的优选载体。如有研发能力的基础教育转型机构，可灵活自建品牌专属小程序，如研发能力较弱，则可用第三方小程序，或者用腾讯广告提供的枫页小店，有现成模板、门槛低。不同教育机构可以根据自身情况来选择。
链路通畅后，该如何高效触达人群?腾讯广告对数据洞察能力及模型应用进行了双升级。升级后的广告模型可针对细分赛道和人群进行智能指导，在投放时自动识别商品、匹配人群。如pKAM深度数据优化的应用，某教育机构希望能够优化其首次参课成本，通过后链路助攻建模学习，最终首次参课成本下降20%，后端ROI增加10%。
此外，在场景应用上，基于“召回-优化-竞争-转化”四阶段遇到的问题，腾讯广告均进行了产品与能力升级，对强势竞争及ROI优化环节进行调价优化，进一步触达核心人群，让数据起量更高效。
从选品到最后的应用，层层递进，这背后是腾讯广告对兴趣电商化研究与实战的总结。机构可以根据腾讯广告的指引去尝试，省去了自己探索的时间成本，减少了试错的过程。
2）成人赛道营收新路径：“人找课”抢占蓝海先机，「商品力」帮助新课落地
对于成人教育机构来说，当前普遍面临的难点在于成人教育类课程生命周期平均为1-1.5年，甚至更短，想要持续营收就需要不断孵化新课，那么该如何找到高潜机会课程呢?
近日，腾讯广告开启「知识创课」共生计划招募。从用户需求出发，通过分析TA人群在腾讯全媒体的知识兴趣热度变化，指明强适配腾讯广告流量场景的高热度教育课程方向，与教育机构共同孵化“爆款新课”，并提供从“课设生产”到“课程测品”的全环节落地能力。
也就是从人群兴趣热度出发，实现从“课找人”到“人找课”。这样一来，机构拓客会更高效，整个课程从研发到转化流程效率会更高。
比如今年第一季度，腾讯广告基于平台数据分析洞察，发现中老年女性群体对如何搭配服装能够更有气质等美学、形象提升类内容兴趣度与关注度飙升。究其原因，或许是因为疫情后线下社交机会增加，大家有了展现美的物理空间场所。从人群需求出发，腾讯广告携手教育机构，启动美学课程共创，结合人群具体需求及机构自身情况，给出如穿搭、瑜伽、化妆、形体等细分课程方向与内容建议。
在选定新课方向后，腾讯广告「商品力」养成将帮助新课更好地孵化落地。从塑造最易推广的商品形态并推出，到借助数据能力构建专属模型以有效触达目标人群，再到细分人群场景的匹配及创意产出建议等，通过推对品、找对人、选对场、说对话、组对货五大核心要素，帮助教育机构实现课程研发-交付闭环。
个人通过内在自驱及外在力量保持学习、提升自我;教育机构挖掘用户需求，提供多样化学习产品和服务，并借助平台高效触达目标群体，帮助其提升学习效率，这种互动将形成全民兴趣学习时代中的良性循环。
点击“阅读原文”，可下载《2023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南》报告原文。
