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视觉传达是信息通过视觉语言进行传播的一种方式，其表现载体包括但不限于色彩、文字和图形等形式。视觉传达往往可以通过直接的表现形式突破语言的障碍和文字的隔阂，给人以最直观的感受，高效传递相关信息。食品包装设计涵盖多个领域，是一门系统性的学科。目前，随着社会发展和人们审美的不断多元化，食品包装设计也逐渐突破以往传统的设计框架，表现形式变得更为丰富和多样。但与此同时，一些食品包装设计也陷入了过度包装、忽略传递产品信息的怪圈。而基于视觉传达的食品包装设计可以在设计创新的同时，专注表现食物的口味和口感等有效信息。因此，掌握食品包装设计的系统知识是进行视觉传达创新的重要前提。《食品包装设计》是由员勃、陈莹燕和宋华共同编著，华中科技大学出版社出版的一部书籍，该书系统、全面地介绍了食品包装设计的发展现状和发展趋势，为食品包装的视觉传达设计提供了有力的理论参考和实践借鉴意义。《食品包装设计》全书分为理论篇、基础篇、实训篇和拓展篇四个篇章。理论篇针对食品包装设计做出总体概述，从食品包装的定义、发展、功能和设计原则的角度讨论食品包装的内在含义。
基础篇对食品包装设计的观念展开分析，对食品包装设计的调研与分析、定位与预判、造型与结构、材料、装潢以及打样与输出等环节进行了详细描述。实训篇通过丰富详实的例子对食品包装设计的实践方面进行阐述，详细介绍了粮谷类、腌腊类和零食类等食品包装设计的细节与巧思。拓展篇分别对生态食品、文化食品和功能食品三个类别的食品包装的设计现状进行分析，并结合食品包装前沿趋势，对未来食品包装设计进行整体展望。结合本书内容可知，为了设计出更加吸引消费者的食品包装，设计者应该对消费者的偏好进行充分调研，了解最能抓住消费者心理的食品包装设计特点，通过分析比对和不断思考，设计出满足消费者需求的食品包装，提高消费者的购买欲望。而基于视觉传达的食品包装设计可以帮助设计者更高效地完成该目标，食品包装设计者可以从视觉传达本身的特点出发进行包装设计，进一步吸引消费者的注意力，具体可从以下五个方面入手：
第一，注重文字视觉传达。文字是承载最多食品信息的包装要素，它直接体现了食品的名称、配料和口味等消费者最为关注的信息。因此，在食品包装的文字设计上应更加强化和放大文字在视觉传达上的冲击力。文字元素的设计可以结合不同食品的特点进行创新，比如一些具有传统特色的中式糕点，在食品包装上可以结合传统书法，使用“颜体”“柳体”等书法字体进一步凸显食品的“中式”特点。儿童食品可以使用如幼圆体等偏卡通的字体强化食品“可爱”的特点。而针对一些新推出的食品，则可以将侧重点放在文案设计上。一句响亮的广告文案往往可以帮助食品迅速打开市场，提高产品知名度，一些经典的广告语甚至可以帮助产品变成经久不衰的国民食品。
第二，注重图案视觉传达。食品包装上的图案常常是食品的形象化表达，图案元素相较于文字元素，其视觉表达更为直观。以生活中常见的速食食品——方便面为例，不同口味的方便面包装图案一般有着显著的不同，消费者可以通过包装上的图案迅速确定食品口味，减少选择时间。同时，在食品包装上设计具有代表性的卡通形象也是图案视觉传达的重要体现，一方面可以凸显食品包装的趣味性，另一方面也有助于树立食品企业的品牌形象。例如旺旺食品的“旺仔”形象几乎出现在旺旺产品线上的所有食品包装上，既强化了人们对于旺旺食品的品牌印象，又提升了旺旺食品的品牌竞争力。
第三，注重色彩元素的使用。食品包装的色彩元素可以使消费者产生心理联想和一些潜意识层面上的情绪变化，从而影响消费者的购买行为。因此，在食品包装设计上同样要注重色彩元素对于食品的呈现。色彩设计主要包括色彩本身的选择和色彩之间的搭配，就色彩选择而言，冷暖色对人的情绪影响差异较大。比如蓝色和绿色一般给人以安宁静谧的联想，因此在一些饮品如啤酒、汽水等的包装上多用蓝绿色，力求给消费者一种“清凉”的视觉体验；而红色会在直观上刺激人的食欲，因此在辣味食品的包装上被广泛运用。在食品包装的色彩搭配上要合理安排主体和背景色的比例关系，强化消费者的第一印象。一般而言，对比度越强的色彩搭配会给人更强的视觉冲击震撼，更能突出食品本身的特点。
第四，注重食品包装的整体外形设计。整体外形设计关系到消费者对食品商品的整体感受，其重要作用不言而喻。食品整体包装设计要注意两个方面：一方面要强化食品特征。比如“果冻”类食品在包装设计上可以根据不同的水果口味，设计不同水果外型的塑料包装模具。另一方面要根据消费人群需要进行产品市场细分，比如根据儿童和成人、男性和女性的差异进行或夸张或简洁的不同的食品包装设计。
第五，注重食品包装材料的选择。在食品包装设计中，材料选择是食品包装设计实现的关键一步。一方面，食品包装材料的选择可以丰富食品信息，强化食品特征。比如利用天然材料如竹子或其他木质器具可以强化食物的自然属性，给消费者以绿色无污染的信息传达。另一方面，食品包装材料的选择也代表了设计者对当下包装材料和技术的掌握，可以通过使用一些可降解和可循环使用的包装材料展现食品企业的绿色发展理念，向消费者传递观念的同时带动消费。综上所述，基于视觉传达的食品包装设计可以从多个角度出发，强调和注重文字、图案、色彩、整体设计和材料的包装设计都可以影响消费者的选择。因此，食品包装设计者应该在注重市场调研的基础上，多角度、全方位地挖掘市场需求，了解食品包装的发展趋势，不断提高自身的专业能力，强化食品包装的视觉传达，设计出满足消费者需求的食品包装，以此进一步提高食品企业的市场竞争力，促进食品包装在视觉设计上的持续、良性发展。
作者:李忱 单位:山东工艺美术学院人文艺术学院
