高校大学生运动鞋消费行为［提要］本文主要运用文献资料法、问卷调查法、数理统计法等方法对高校大学生运动鞋消费行为进行研究。调查显示：大学生的运动鞋消费水平都在中低档，消费频率多为3～6个月。买鞋动机多样化，其中进行服饰装扮的需求最高；其次是满足自身运动。大学生容易受打折促销的影响进行非理性消费。数据反映：运动鞋的价格、质量和舒适度是影响学生消费的重要因素。为此提出建议：提高消费水平，使更多大学生注重运动鞋的功能性，不要过度贪图价格。注意通过网络引导大学生进行理智消费，避免出现攀比盲从等消费行为。商家可以通过各种活动提高品牌知名度，针对大学生的特点进行研发，在提高产品力、保证质量的基础上合理定价。
关键词：运动鞋消费；大学生；消费动机；体育消费
将大学生的体育运动情况与其自身消费行为结合研究可以成为大学生体育消费相关问题的突破口。摸清大学生平时进行体育消费的心理以及体育健康意识与观念，能够引导大学生在课余时间积极地参与体育锻炼，对大学生养成良好的终身体育消费行为与树立正确的终身体育运动观念二者相结合有着一定的促进作用。运动鞋消费作为体育消费中最基础的一部分，也是大学生最常见的体育消费方式，能直观地反映出大学生对体育消费的认知。本研究通过对济南大学学生购买运动鞋情况的调查分析，探究学生购买运动鞋的动因，也能使大学生多方面地了解运动鞋所代表的时尚元素与文化，丰富大学生的课余体育生活。同时，优化商家的商品结构，推动相关产业的发展，使商家更合理地迎合大学生的消费心理，制定精准的营销策略。对影响大学生进行消费的各种因素进行分析也有利于校园体育文化的建设。
(相关资料图)
一、研究对象与方法
（一）研究对象。本文选择济南大学大一到大四各年级学生为调查对象，以济南大学学生运动鞋消费状况为研究对象。回收的有效问卷为365份，对收集的数据进行分析。
（二）研究方法1、文献资料法。通过查阅相关书籍，在中国知网（CNKI）、万方数据、爱学术等学术网站上检索相关的期刊与论文，并结合图书馆相关的图书与资料。对“运动鞋”“体育消费”“大学生消费”等多个关键词进行深入理解。2、问卷调查法。结合文献资料，本研究拟定调查问卷作为主要收集资料的手段，由于新冠肺炎疫情影响，本次问卷全部采用网络发放，通过微信、QQ等社交软件在济南大学除体育学院之外的学院发放，采用问卷星二维码以及问卷链接进行不限制发放，根据电脑筛选，实际回收有效问卷365份。3、访谈法。根据调查方向选择起到支撑研究的话题，与部分其他学院同学进行问询记录与探究讨论，因疫情影响访谈采用电话、微信等间接方式收集理论依据。4、数理统计法。对前几种方法所得到的数据结论归类处理，运用EXCEL与问卷网站的统计工具进行交叉分析，就得到的最终结论进行研究并给予相关的建议与对策。
二、研究结果与分析
（一）大学生运动鞋消费现状分析1、运动鞋消费基本水平。购买频率可以在一定程度上反映出学生在体育消费方面的态度和思想。在所调查的大学生中，购买运动鞋频率在3个月以内的有73人，占比20.00%；3～6个月的人数为154人，占比42.19%；半年到一年的人有95人，占比26.03%；一年以上的低频率购买人数为43人，占比11.78%。数据显示，大部分学生购买运动鞋的频率维持在3～6个月，属于正常水平。但仍有超11%的人一年以上才购买一双运动鞋，消费频率过低。根据表1显示，大部分学生选择运动鞋的价格区间为200～399元，档次集中在低档以及中低档，说明学生的运动鞋消费水平不高。结合文献资料分析，消费中低档次及以下运动鞋并非全因价格便宜所致。中国制鞋业快速发展，制鞋成本不断降低，200～399元价位区间的鞋足以满足大多数学生的需要。（表1）2、运动鞋消费的动机。罗俊生在《大连市大学生体育消费的现状对策及研究》中解释到：“动机是指由某种需要所引起的有意识或无意识的但可实现的行动倾向，它是激励或推动人去行动，以达到一定目的的内在动因。”动机是在需要的基础上产生的，无论是物质的需要还是精神的需要。所以，一个人在体育方面进行消费的内在动因便可以称作体育消费动机。本研究设定了七个因素用来调查运动鞋消费的动机，见表2。（表2）根据表2可得，以服饰装扮为目的进行体育消费的人数达到了270人，占比73.97%，是在调查中所占比重最高的消费动机因素。说明大学生对运动鞋进行消费的行为是出于个人衣物饰品需要，追求潮流时尚的体现。在访谈中也印证了这一点，大部分大学生除了注重脚感舒适以外就是注重鞋服的搭配与自身穿着的美观度。选择运动健身的为236人，占总人数的64.66%。说明大学生对体育的健康认知有所提升，越来越重视自身的健美与健康水平，为了参加体育锻炼，磨炼坚强的性格品质，不可避免地需要运动鞋消费。排名第三的因素是娱乐消遣，占比38.90%。可以看出，大学生发展兴趣爱好和休闲娱乐的时间增多，体育的娱乐功能被大家所接受，大学生为了感受参与活动的乐趣，提高交际能力而进行消费。在调查的样本中有23.01%同学选择出于上课需求或老师的要求才会买鞋。剩余选择人数较少的动机按照比例从高到低排列，顺序依次为环境促使、增强自信以及满足虚荣。可以看出，现在的大学校园中环境的好坏已经不是影响购买运动鞋的主要因素，调查显示仍然有一小部分同学为了满足虚荣而进行非实用性的消费。当今社会几乎所有家庭对家里大学生消费都予以支持，加上大学生在各方面都不甘落后的特性，导致大学生出现相当多的符号消费，大学生丰富的内心活动希望在消费中体现自我，表达个性。但由于大学生的社会经验不足，消费心理尚未成熟，就会导致一些不必要的非实用浪费，所以问卷设计并调查了影响大学生购买运动鞋的冲动消费因素进行分析。表3显示，打折促销成为大学生进行冲动消费的最主要因素，有288人受到影响，占总人数的78.90%；其次是选择一见钟情立刻想买的182人，占总人数的49.86%。其他的影响因素占比较少，由高到低依次为他人穿着好看、突然想运动、喜欢的明星代言等。这反映出大学生仍然存在相当多的冲动消费行为，由于绝大部分大学生购买资金来源于家里的支持，所以打折促销商品降价对他们来说最有诱惑力。而在浏览运动鞋时，一见钟情的念头也常常超过理性思维造成不必要的消费行为。（表3）综合来看，大学生并没有漫无目的地进行消费购物的行为，最主要的还是满足实物需求。激发大学生进行体育消费的动机多种多样，说明大学生对体育的需求也是多种多样的。培养大学生终身体育观念的同时也在带动着大学生的终身体育消费，培养大学生理性、克制，挑选适合自身的运动产品，养成良好的消费习惯，这可以深深地影响未来体育市场的发展。3、运动鞋的信息获取途径。了解大学生对运动鞋相关信息的获取途径与消费途径对商家更加合理地售卖运动鞋与帮助大学生拓宽信息渠道，提高购买力有积极作用。具体数据见表4。（表4）大学生的生活特点之一在于其高度依赖网络。在运动鞋相关信息获取的渠道中也可以体现出来。让大学生了解运动鞋作用最大的途径是网络广告宣传，影响占比达到53.97%，包含网购软件的推送，视频广告等宣传方式。厂商应该着重发挥网络渠道的优点和作用。得益于大学生强大的社交能力，排行第二的是社交媒体平台，占比达到50.41%。排名第三的是逛街偶尔发现，这种了解方式影响了47.67%的调查对象，这反映出大学生的活动能力较强，在节假日喜欢出行逛街，所以逛街发现的宣传海报也成为大学生了解运动鞋信息的一种重要渠道。而通过亲友介绍的方式获取运动鞋相关信息的比例仅有21.10%。厂商可以在朋友传播方面加强营销，如开展邀请好友送好礼等活动来促进学生对运动鞋的了解与购买。4、运动鞋的消费途径。表5表明，在调查的365名大学生中，有84.38%的运动鞋消费是通过购物App产生的，其次是商场专柜，占比40.55%，再次是专卖店，占比达到了38.36%。由专业购鞋App、代购、微商等方式产生的消费行为不多。（表5）由此可见，大学生在淘宝、京东等网络平台上购买运动鞋已是常态化。在访谈中有大学生表示，网店的服务态度更好，品种样式更加齐全，海报内容也更加丰富，完善的售后服务现在几乎不会影响购鞋体验。一个综合大型商超内不止有运动鞋服的专柜，还有各种各样的数码科技等商品，这导致吸引力比某一品牌的专卖店要强的多，大学生结伴在大型商超内购物时很容易去专柜闲逛，进而产生一些无意消费，而街边专卖店一般只有当大学生产生消费动机后才可能进店选购。专业的购鞋App、代购、微商等方式多面向喜欢收藏的学生或有特殊需求的人群，不作为走量的销售渠道。
（二）影响大学生运动鞋消费行为的因素分析。大学生的生活费来源途径简单，基本都是父母直接给予。部分同学通过勤工俭学或争取奖学金来提高自身经济水平。虽然经济可能无法完全独立，但资金来源比较稳定。随着大学生知识水平与自理能力的进一步提高，脱离了父母包办的衣食住行，在社会上自主进行消费时，势必会受到多方面的影响。本研究设计从主观与客观因素两方面探究大学生体育消费领域中运动鞋消费行为的影响因素。1、影响大学生消费的主观因素。大学生有很强的主观能动性。主观因素的变化必然会引起整个认知系统功能性的变化。问卷从四个方面调查了消费者主观因素对运动鞋消费构成的影响，分别是个人身体健康状况、人文环境氛围、兴趣爱好与追求时尚。其中兴趣爱好的驱使占比最高，达到53.42%，这表示大学生青春年少，主观意愿上都不愿意委屈自己，喜欢随性而为，所以兴趣爱好是他们的主要消费导向。而个人健康状况只占比38.90%。这也反映出处于青壮年时期的大学生身体健康，很少有疾病的困扰。中国作为发展中国家，人均可支配收入相对一些发达国家处在偏低水平，需要有一定的经济基础才可以走在潮流和时尚的前沿，所以追求时尚潮流并没有影响很多学生，31.78%的比例是四种因素中最低的。（表6）2、影响大学生消费的客观因素。体育消费者除了自身具备的主观能动性以外，产品以及外部客观因素的影响也是多种多样的。本研究通过查阅文献总结了八种因素，设计成问卷进行调查，具体数据见表7。（表7）从表7可以看出，舒适度、外观、价格、质量这四种方面的占比都非常高。舒适度影响力排第一，有83.84%的人非常注重舒适度，其次是外观（79.45%）、质量（70.68%）和价格（67.95%）。只有一少部分人（15.89%）关心流行程度的变化，说明当前大部分学生及其家庭受经济收入影响还是注重实用品质。舒适耐用、美观与适中的价格是影响绝大多数大学生买鞋的决定性因素。
三、结论及建议
（一）结论。（1）高校大学生总体进行运动鞋消费的频率正常，近七成大学生消费价位在400元以下，消费水平有待提高。（2）高校大学生的消费动机呈现多样化的特点，装扮需求是学生消费的第一大动因，其次是为了进行运动健身，而打折促销与“一见钟情”是导致学生冲动消费的主要因素。（3）高校大学生擅长利用网络平台社交媒体等方式了解运动鞋相关的信息。大学生喜欢利用各种App来网购，外出游玩时，商场专柜以及专卖店也会促使他们进行运动鞋消费。（4）在影响高校大学生消费的主观因素中，兴趣爱好的驱使是大学生进行运动鞋消费的主要原因。个人健康状况的影响占比略少。而在影响大学生消费的客观因素中，舒适度、外观、价格、质量这四个因素为关键因素。
（二）建议。（1）引导大学生理性消费，重视运动鞋对身体健康和体育运动的作用，而不是过于贪图价格；（2）利用校园公众号引导学生在经济承受范围之内选择最适合的运动鞋，宣传健康消费知识，杜绝攀比消费、盲从消费等行为，以免加重学生经济负担，造成不必要的浪费；（3）加强网络消费渠道建设，网络营销模式与传统的营销方式有机结合起来，如提供更方便的到店自提、专卖店配送上门、到店退换货服务等；（4）厂商可以根据大学生追求前卫时尚和注重运动健身的特点，将核心技术与多种潮流元素结合来提高产品的吸引力，在注重质量和舒适度的同时，也要合理地设置定价，才能吸引更多消费群体。
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作者:齐春华 单位:山东师范大学
