(资料图片仅供参考)
2023年时间已经过半，消费品市场正在逐步回到正轨。 根据魔镜市场情报发布的《2023H1消费新潜力白皮书》（以下简称《白皮书》），2023年上半年，在促消费政策的持续推动下，我国社会消费品零售总额达到22.8万亿元，同比增长8.2%，截至2023年6月，实物商品网上零售额累计达6.1万亿，同比增长10.8%。 值得注意的是，在众多恢复的消费板块中，母婴板块部分品类表现良好。通过《白皮书》可以看到，在高增长品类中，儿童奶粉的GMV（成交总额）是最高的，增长率也超过了50%，儿童奶粉市场机会明显。除了在淘宝、天猫等购物平台，儿童奶粉在抖音的销售额也不低，达到1.62亿元，声量提升23.3%，互动量217.5万。从消费者端看，约50%的消费者已购买或打算购买4段儿童配方奶粉，其中近8成3-6岁儿童家庭已购买或打算购买4段儿童配方奶粉。 但是，今年以来，“最严新国标”的实行与《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》的调整（调整后的奶粉配方注册制简称为《新办法》），让奶粉市场进入新一轮洗牌。奶粉未通过新国标及配方注册要求 小孩能否适应新“口粮”？据了解，今年2月22日，被业内称为史上最严的奶粉“新国标”经过两年缓冲期后正式实施。与旧国标（2010年版）相比，新国标在蛋白质、碳水化合物、微量元素以及可选择成分等部分做出了更明确严格的规定。 在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，新国标的落地，对整个行业产业结构的提升和婴幼儿的营养有更科学、更合理、更精准的顶层设计，这也让整个中国的婴配奶粉行业步入一个高质量发展的重要节点。 此外，新国标的发布，也为二次配方注册提供了标准依据。所谓“二次配方注册”，是指在注册有效期为5年的规定下，2017年首批通过配方注册的婴幼儿奶粉企业，需在2022年之前重新递交申请。 但在今年7月份，“奶粉配方注册制”也迎来了7年后的首次修订。 据国家市场监管总局特殊食品司司长周石平介绍，《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》自2016年10月1日实施以来，婴幼儿配方乳粉年度抽检合格率均超过99%，产品质量显著提高，乳粉行业规范发展；国产品牌的市场份额逐年增加，2020年婴配奶粉国产品牌销售额占比约为60%，消费者信心明显提振。但是，如何进一步严格配方注册、优化审批流程、促进配方研发、鼓励企业创新等需要从立法层面予以明确。 在此背景下，市场监管总局修订发布了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》其中新增“严格配方注册、细化核查要求”、“进一步规范标签标识、维护消费者权益”、“鼓励研发创新、优化营商环境”等要求。按照规定，《新办法》将于今年10月1日起实行。 距离《新办法》实行还有不足两个月的时间，但仍有不少奶粉品牌至今仍未拿到二次配方注册资质。 据乳制品专家王丁棉介绍，2020年底，共有440个系列1311个配方通过首轮注册。但截至7月中旬，市场监管总局只通过了274个系列、796个婴配产品。另外还有一百多个系列、500多个配方还未通过。 如果一些身体吸收能力相对较弱，或者有乳糖不耐受、蛋白不耐受等情况的婴幼儿，其常喝的奶粉仍未通过二次配方注册，是不是意味着这些小朋友需要“换奶”呢？ 王丁棉向大公快消表示，虽然《新办法》是在今年10月1日开始实施，但并不意味着现在配方奶粉注册申请就到此为止了，未未来这段时间内，也就是10月1日前后，还会有一些符合条件、达标的产品配方通过注册。而且未通过二次配方注册申请的奶粉产品，不等于按首轮配方注册申请生产的奶粉已经过期或者不允许销售，只要是在保质期内仍然是允许上市的。 乳业分析师宋亮对此也持有类似观点。他表示，通过首轮配方注册的奶粉还是在市场中销售的，只要动销好、消费者认可，小朋友就不需要“换奶”。再加上有些产品仍有一定库存，就算现在暂时没通过二次配方注册，但还是能够支持一段时间的。 但王丁棉也提到，如果小朋友真的需要换奶，当中必然是需要经过一个过度适应期。因为原本小朋友已经适应了熟悉奶粉的味道，现在变更另外一种，小朋友的大脑中存在的奶粉味道记忆或者信号是要发生变化的，这都需要时间。 不过，大公快消注意到，目前市面上有不少通过二次配方注册的婴配奶粉，适合身体吸收能力相对较弱的宝宝，比如美赞臣纯冠系列婴幼儿配方羊奶粉、光明致优新国标奶粉。 但不可否认的是，截至目前，二次配方注册获批数量不敌首轮配方注册数，其中获批的海外工厂数量更是少之又少。坦图小分子奶粉未通过二次配方注册 只能“告别”婴配市场？据大公快消不完全统计，截至6月底，在市场监管总局批准的100余家工厂中，海外工厂仅有19家，涉及107个产品配方占总数的比例不超过15%。其中通过注册数量最多的国家是荷兰，约占海外工厂配方总数的29%，新西兰以27%的占比排在第二。这些工厂涉及的奶粉企业及品牌主要包括惠氏、雀巢、美赞臣、达能、雅士利新西兰乳业等。 除此之外，那些仍未通过二次配方注册申请的乳企、工厂仍有不少在坚持等候“过关”，比如推出首款小分子奶粉的坦图。 2019年9月19日，市场监管总局发布信息显示，坦图光辉·思慕尔婴幼儿奶粉配方获得变更注册。数据显示，在完成变更注册40天，思慕尔的签约预订量就超过52万罐。随后3年，思慕尔做到销量年均增长50%，三年累计卖出了240多万罐小分子奶粉。 但是，思慕尔的配方注册过程并不顺利。据新京报等媒体报道，思慕尔是由澳洲坦图（BlueLakeDairyGroup，简称“蓝湖乳业”）与杭州千岛湖康诺邦健康产品有限公司（简称“康诺邦”）联合研发。蓝湖乳业澳洲奶粉工厂虽在2017年12月取得在华注册资质，但产品配方注册申请迟迟未能获批。随后，康诺邦“美仑加”系列婴幼儿奶粉在通过首轮配方注册资质后并未上市，而是在2019年9月经批准更名为“思慕尔”，外包装商标也由“美仑加”变更为“坦图光辉”。 虽然坦图拿到了首轮“通关文书”，但仍走在二次配方注册申请路上。前不久，坦图创始人何康辉曾透露，“坦图光辉”奶粉至今仍在等待二次配方注册“通关”。不过此前坦图已与光明致优“牵手”，而后者婴配奶粉已正式通过新国标。 不只是坦图，也有其他知名奶粉品牌想通过借助其他品牌力量达到“过关”的目的。以羊奶粉Bubs为例，据悉，该品牌曾于2019年5月与贝因美签约，组建铂仕（上海）品牌管理有限公司，借此进入羊奶粉领域，成为Bubs品牌在中国的独家运营商，负责产品在中国的推广和销售。 但在其仍未通过二次配方注册申请的同时，Bubs有陷入业绩下滑困局。据了解，2023财年三季度（2023年1月1日至3月31日），Bubs总收入1580万澳元，同比下降10%。其中美国和澳大利亚市场的强劲增长被中国和其他海外市场的销售不佳所抵消，中国市场第三季度总收入同比下降56%，且有大量成品库存。不仅如此，Bubs非执行董事RegWeine还自曝，公司2017年上市以来累积亏损2.4亿澳元，在7轮融资后，投资者的投资价值下降59%—81%。 RegWeine认为，Bubs在美国、中国、澳大利亚等关键市场没有明确的领导，存在不必要的开支，“我们一直没有正确的进入中国市场的战略，正确的合作伙伴或正确的重点，迫切需要重新设定中国战略”。 在此背景下，Bubs曾多次寻求中国奶粉工厂“帮助”，其中就包括黑龙江“Anjia”乳业、杭州“Zhitong”健康科技公司。Bubs与两家公司签订供应协议，以市场监管总局批准“Anjia”乳业申请将其已注册的婴幼儿羊奶粉配方延续为Bubs品牌独家使用为条件。根据Bubs6月30日的公告，市场监管总局尚未予以批准。为此，Bubs已要求“Anjia”乳业撤回与Bubs相关的配方注册申请，并试图以其澳洲Deloraine工厂向市场监管总局重新提交注册申请，但至今仍未“过关”。 在宋亮看来，目前尚未有澳大利亚奶粉工厂拿到配方注册资质，但情况在好转，Bubs转而用澳洲工厂进行配方注册申请仅是时间问题，“明年可能是个节点”。 但一位不愿具名的乳企总经理向大公快消表示，没有通过注册的品牌公司如果不再继续注册婴配奶粉，那则有可能重新选择其他赛道产品，比如儿童奶粉、成人奶粉等。但对于奶粉企业来说，婴幼儿市场仍然有很大存量，完成二次注册是相对来说难度较小的选择。因为进入新赛道需要推出通过注册的新产品，才有开拓其他市场的资本，但不确定性太大。 王丁棉也提到，没有通过注册申请的企业也有做好推出婴配奶粉市场的准备，因为市场监管总局不批准的话后续就连销售生产的资格都没有。同时也要准备好“适时转型”，比如儿童营养品、孕妇奶粉、成人奶粉、中老年人奶粉或者健康营养品等等，因为这其中有些产品并不需要像婴配奶粉一样需要通过配方注册。 除此之外，上述乳企总经理及宋亮等人也曾提到“转做跨境购”，但目前来看，未通过二次配方注册的奶粉实际上是“不达标”（新国标）的，此类企业的研发实力、终端产品销售、产品推广等环节相对比较薄弱，再加上市面上通过注册的奶粉品类众多，宝妈可选择性较多，那些无法通过配方注册的海内外奶粉品牌要想被消费者选择，最便捷的方法还是需要从产品配方入手。
