封面新闻记者 卢荡 见习记者 张馨心
“进口断气喘，180种气喘一夜消，比任何药快100倍”；“二阳咳嗽药，当天吃，当天治”；“你一辈子都没见过的神经性皮炎膏，效果让你怀疑人生”……近年来，“神药”广告频现，且不断“迭代”，发布渠道也不断扩展。
(资料图片仅供参考)
这个老问题如何治理？近日，市场监管总局印发《关于扎实做好广告监管领域行风突出问题排查治理工作的通知》（以下简称《通知》），将推进“三品一械”（即药品、保健食品、特殊医学用途配方食品及医疗器械）广告审查服务规范化。《通知》还指出，要组织开展打击“神医”“神药”广告铁拳行动，加大对违法广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人的查处力度。
“二阳咳嗽药，效果惊人”
此类广告违法吗？
封面新闻记者调查发现，某电商平台充斥着大量存有争议的医药广告。这些广告往往选用鲜艳的颜色作为背景，并叠加“吸睛”的广告语。
比如，某止咳药的商品界面赫然写着“二阳咳嗽药，干咳久咳，不停咳嗽，效果惊人，当天吃，当天治”的广告语。“进口断气喘，180种气喘一夜消，比任何药快100倍”则出现在某气喘药的商品介绍中。
记者调查期间，在某电商平台发现的医药广告。
这些广告内容是否涉嫌违法？北京市盈科律师事务所高级合伙人王旭向封面新闻记者表示，《广告法》第十六条规定，医疗、药品、医疗器械广告不得含有以下内容：表示功效、安全性的断言或保证；说明治愈率或有效率；与其他药品、医疗器械的功效和安全性或其他医疗机构比较；利用广告代言人作推荐、证明；法律、行政法规规定禁止的其他内容。
“‘当天吃当天治’‘效果惊人’‘180种气喘一夜消’等表达，均构成了对药品功效夸大的虚假宣传。而‘比任何药快100倍’，则涉及与其他药品功效性进行比较。此类内容，均违反了《广告法》的强制性规定。”王旭说。
“神药广告”为何层出不穷？
中央财经大学广告系副教授孙美玲向封面新闻记者表示，“神药”广告历来是违法广告的重灾区。“药品具有巨大的利润空间，药企之间的市场竞争也非常激烈，利用违法药品广告追逐更大利益，成为很多药企及药品代理商的常用手段。”
“另外，在巨大的经营压力和利益的驱使下，部分广告经营者以及广告发布者对广告内容的审核并不严格，对药企的违法广告采取‘睁一只眼，闭一只眼’的态度。”孙美玲说。
她还指出，随着互联网广告的发展，各种形式的广告层出不穷。海量的、相对隐性的违法医药广告给监管部门的监控、执法和取证都带来了更大的挑战。
孙美玲表示，《广告法》规定，违反该法第十六条，应由市场监管部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下罚款，广告费用无法计算或明显偏低的，处十万元以上二十万元以下罚款。情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下罚款，广告费用无法计算或明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下罚款，可吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件，一年内不受理其广告审查申请。
“对大多数医药违法广告而言，威慑力主要体现在罚款上，然而相比药品的巨额市场利润，违法成本显得不值一提。”孙美玲说。
违法医药广告能否根治？
如何治理“医药违法广告”？孙美玲建议，应继续完善现有法律法规，提升其在具体执法中的可操作性。提高违法医药广告惩处力度，加大违法医药广告监管力度。此外，进一步完善广告经营者、广告发布者相关广告法律法规的培训，不断提升广告素养和广告自律。
她还认为，应建立起社会监督、行政监管以及相关广告经营单位的协同联合机制，做到多点联动。同时，还可以利用人工智能等技术手段提高广告内容审核的效率。
王旭则建议，完善对医药广告内容的备案、审核机制，加大对医药领域虚假宣传的打击力度和惩罚力度，增加其违法成本。“要提升商家的违法成本，使违法商家产生‘割肉之痛’，以‘伤筋动骨’。同时，要降低消费者的维权成本，从而更好地保障消费者权益。”
